SUOMALAINEN TYÖ
Rohkea visuaalinen ja sisällöllinen brändiuudistus – yhteistyötä strategiasta lanseeraukseen
Suomalainen työ ry päivitti strategiansa 2023, ja päivityksen myötä yhdistys siirtyi voimakkaan kasvun vaiheesta kestävän vaikuttamisen aikaan. Yhdistys haluaa profiloitua aiempaa vahvemmin työn ja työelämän asiantuntijana, mikä oli osasyy sille, että haluttiin uudistaa myös brändiä. Nimiuudistuksen myötä Suomalaisen työn liitto -nimellä tunnetusta yhdistyksestä tuli Suomalainen työ ry, ja se sai uuden rohkean brändistrategian ja -ilmeen. Uuden nimen käyttöönoton yhteyteen rakensimme yhteistyössä työpositiivisuudesta viestivän lanseerauskampanjan.
Haaste
Suomalaisen työn hallinnoimat merkit, Avainlippu, Design from Finland ja Yhteiskunnallinen yritys, ovat erittäin tunnettuja, mutta itse katto-organisaatiota ei ole tunnettu laajasti. Suomalainen työ ry on riippumaton ja puolueeton toimija, ja siksi haluttiin häivyttää mielikuvaa edunvalvojatoimijasta ja nimestä poistettiin liitto-sana. Samoin Suomalaisen työn visuaalinen ilme ei enää vastannut uuden strategian tarpeisiin vaan kaipasi uudistusta.
Brändiuudistuksen tavoitteena oli lisätä tunnettuutta sekä positioida Suomalainen työ työpositiivisuuden ja paremman työelämän yhteiskunnallisen keskustelun fasilitoijana ja vaikuttajana. Rakentamaan uutta ja relevantisti rohkeaa brändiä haluttiin luoda uusi brändistrategia, brändihierarkia, nimi, visuaalinen ilme sekä markkinointiviestinnän ja brändilanseerauksen konsepti.
Lähestymistapa
Brändistrategian kehittäminen aloitettiin Suomalaisen työn hallituksen sekä yhdistyksen jäsenten haastatteluilla, joilla varmistettiin työn tavoitteet ja uudistuksen suunta. Uusi brändistrategia luotiin yhteiskehittäen asiakkaan työryhmän kanssa. Brand canvasia hyödyntäen määritettiin muun muassa Suomalaisen työn uusi positio ja arvolupaus.
Brändihierarkiatyössä tarkennettiin Suomalaisen työn emobrändin suhde sen hallinnoimiin suomalaisesta työtä kertoviin merkkibrändeihin. Uusi brändiarkkitehtuuri muodostaa kokonaisuuden, jossa Suomalaisen työn brändi nousee keskiöön, ja kaikki neljä brändiä tukevat toisiaan.
Nimiuudistus tehtiin yhteiskehittäen asiakkaan kanssa. Kehitystyön aikana luotiin yhdessä jopa yli 200 uutta nimiehdotusta. Ehdotuksista muodostettiin shortlist, jolle tehtiin uutuustutkimus. Lopulta uudeksi nimeksi valikoitui Suomalainen työ, jonka koettiin parhaiten tukevan uutta strategiaa sekä tavoitepositiota.
Brändi-ilmeen osalta tavoitteena oli tehdä relevantisti rohkea uudistus, joka huomataan. Aiempi ilme nojautui vahvasti sini-valkoiseen värimaailmaan viestien perinteistä suomalaisuutta. Uudessa ilmeessä säilytettiin sininen, mutta tuotiin sen rinnalle raikas välivärien paletti viestimään työpositiivisuudesta. Uusi sanalogo ja sen viivaelementti viestivät työelämän monimuotoisuudesta. Kuvakonsepti rakentuu työpositiivisuuden konkretisoinnille luonnollisten, hymyilevien ja nauravien työntekijöiden kasvokuvilla.
Viestinnän uudeksi kärjeksi oli jo valmiina olleesta viestintästrategiatyöstä valikoitunut työpositiivisuus. Kaikessa tekemisessä halutaan korostaa työn hyvää tekevä vaikutusta sekä yksilölle että yhteiskunnalle. Tyypillisesti narratiivi työstä on melko negatiivista, ja tähän haluttiin tuoda uusia näkökulmia sekä luoda muutosta ajatteluun. Markkinointiviestinnän konseptilla halutaan korostaa Suomalaisen työn uutta, rohkeasti kantaa ottavaa yhteiskunnallista roolia, joka on olla muutosvoima, ajatusjohtaja ja fasilitaattori – ei pelkkä ”puolestapuhuja”.
Suomalaisen työn uusi rooli on olla entistä vahvemmin suomalaisen työn asialla. Silloin täytyy erottua ja viestiä jotain, joka huomataan. Hyödynsimme eri ikäisten ihmisten sanontoja, jotka kohderyhmäläiset jo tuntevat. Teimme näistä sanonnoista sarjan rohkeita, erottuvia kannanottoja työpositiivisuudesta. Samalla halusimme kertoa, mihin Suomalaisessa työssä uskotaan, ja näyttää, että sen kanssa ollaan tosissaan, pitäen kuitenkin aina pienen pilkkeen silmäkulmassa.
Lopputulos
Lopputuloksena syntyi Suomalainen työ. Uudistamisen tavoitteena oli muutos, joka huomataan. Brändistrategia, brändihierarkia, nimi, visuaalinen ilme sekä markkinointiviestinnän ja brändilanseerauksen konsepti viestivät kaikki työpositiivisuudesta rohkeasti ja Suomalaisen työn tunnettuutta kasvattaen.
Lanseerauskampanja näkyi ja kuului laajasti digitaalisessa mediassa, ulkomainonnassa sekä radiossa.
Uudistunut visuaalinen identiteetti sekä lanseeraus ovat saaneet paljon positiivista huomiota. Ilahduttavasti palautetta on tullut paitsi jäseniltä myös ulkopuolisilta tahoilta, jotka ovat kokeneet kampanjan tukevan myös heidän työtään. Kampanja on toiminut halutulla tavalla ja myös laajemmin kuin vain Suomalaisen työn viestin viejänä.
”Olen iloinen ja ylpeä uudesta valoisasta ilmeestämme. Visuaalinen ilme on brändin näkyvä ilmentymä, ja toivoimme olemukseemme rohkeaa otetta ja värinkäyttöä. Tämä muutos toteutuu mielestäni lopputuloksessa hyvin. Yhteinen muutosmatka Pentagonin kanssa oli innostava, ja ammattitaitoisen kumppanin seurassa voi tehdä tyynin mielin tuntuviakin muutoksia. Teemme työtä suomalaisille yrityksille ja organisaatioille, ja toivon, että uusi nimemme ja ilmeemme toimii entistä vahvempana tukena tälle työlle.”
– Katri Viippola, CEO, Suomalainen työ
