Muotoilijoiden vastuusta ja kestävästä muotoilusta puhutaan ilmastonmuutoksen myötä juuri nyt enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Designalan kiinnostus aiheeseen on kuitenkin herännyt jo vuosia sitten. Tunnetuimpia kestävän suunnittelun pioneereja on Victor Papanek, joka on käsitellyt aihetta jo 1971 teoksessaan ”Design for the Real World”(1). Papanekin keskeinen viesti on, että muotoilijoiden tulisi ratkaista maailman todellisia ongelmia yritysten kaupallisten tavoitteiden ajamisen sijaan.
Muotoilijoille on luontevaa pohtia suunnitteluratkaisujen kestävyyttä etenkin ympäristö- ja yhteiskunnallisista näkökulmista, mutta useimmissa kestävän kehityksen määritelmissä taloudellinen kestävyys on näiden lisäksi keskiössä. Muun muassa ympäristöministeriön verkkosivuilla todetaan: ”Taloudellinen kestävyys on sisällöltään ja laadultaan tasapainoista kasvua, joka ei perustu pitkällä aikavälillä velkaantumiseen tai varantojen hävittämiseen. Kestävä talous on edellytys yhteiskunnan keskeisille toiminnoille. Siihen pitkäjänteisesti tähtäävä talouspolitiikka luo otolliset olosuhteet kansallisen hyvinvoinnin vaalimiselle ja lisäämiselle.”(2) Myös YK:n kestävän kehityksen tavoitteet – Agenda 2030 -ohjelman(3) seitsemästätoista tavoitteesta useat sisältävät selkeän taloudellisen ulottuvuuden. Tämän päivän muotoilijoiden keskeisenä haasteena onkin ympäristö-, sosiaalisten ja taloudellisten näkökulmien tasapanoinen yhdistäminen uuden arvon, kestävän kasvun ja hyvinvoinnin luomiseksi.
Muotoilulla kestävää kilpailukykyä
Ympäristö- ja eettisten näkökulmien huomioimisesta on muodostunut yhä useammille yrityksille myös keskeinen kilpailutekijä, jolloin kokonaisvaltainen kestävyyden huomiointi tukee kannattavaa kasvua ja yrityksen arvon nousua. Muotoilun yksi keskeisistä tehtävistä on kestävyyden eri ulottuvuuksien hahmottaminen ja huomioiminen osana hyvää suunnittelua. Muotoilijoiden työn vaikuttavuus syntyy tyypillisesti kaupallisessa kontekstissa, jossa muotoilu on yksi yrityksen tekemistä investoinneista kestävään kasvuun.
Muotoilun avulla voidaan parantaa tuotteiden ja palvelujen käyttökokemusta, erottua markkinoilla sekä rakentaa tunnistettavaa designidentiteettiä. Pitkäjänteisesti hyödynnettynä muotoilu rakentaa yrityksen brändiä, kasvattaa tuotteista saatavaa katetta ja rakentaa kilpailuetua. Jotta yhä useampi yritys saadaan investoimaan muotoiluun, tulee sen vaikuttavuus ja taloudellinen hyöty pystyä todentamaan ja kommunikoimaan yrityksille. Kestävästi kasvavat yritykset ovat kansainvälisesti kilpailukykyisiä, työllistävät sekä mahdollistavat verojen maksun kautta hyvinvointiyhteiskunnan palvelujen ylläpitämistä.
Lukuisat tutkimukset osoittavat muotoilun olevan hyvä investointi, joka lisää yrityksen kilpailukykyä sekä kasvattaa yrityksen arvoa.
Muotoiluun investoivat yritykset pärjäävät taloudellisesti verrokkejaan paremmin
Muotoilun taloudellista vaikuttavuutta on tutkittu paljon. Lukuisat tutkimukset osoittavat muotoilun olevan hyvä investointi, joka lisää yrityksen kilpailukykyä sekä kasvattaa yrityksen arvoa.
Design Management Institute on tutkinut asiaa muodostamalla viidentoista designintensiivisen yrityksen indeksin, jonka arvonkehitystä verrataan S&P 500 -listan yrityksiin.(4) Seurantajaksolla designindeksin muodostavien yritysten arvo on noussut yli kaksi kertaa enemmän kuin verrokkiyritysten. Designintensiivisillä yrityksillä tarkoitetaan tässä yhteydessä yrityksiä, jotka pitkäjänteisesti ja systemaattisesti panostavat muotoiluun. Indeksin yrityksiä ovat muun muassa Coca Cola, Apple, Ford ja Nike.
DMI-designindeksi ei pyri tarkastelemaan muotoilun tuottamaa hyötyä erikseen vaan osoittamaan, että muotoilu kuuluu kiinteänä osana arvoaan kasvattavien yritysten keinovalikoimaan. Muotoilun tuottaman hyödyn tarkastelu irrallaan muusta kehitystoiminnasta ei ole perusteltua, koska juuri muotoiluintensiivisissä yrityksissä kokonaisvaltainen designajattelu liittyy hyvin kiinteästi muihin funktioihin – brändin rakentamiseen, asiakaskokemuksen kehittämiseen ja tuotekehityksen.
Indeksiä tarkastelemalla voi tehdä päätelmän, että muotoilulla ja yrityksen arvon keskimääräistä voimakkaammalla kasvulla on vahva yhteys. Näissä yrityksissä tehdään monia asioita oikein ja fiksusti – myös muotoilua.
DMI-designindeksin osalta tulos on kiinnostava ja rohkaiseva, mutta se herättää samalla kysymyksiä. Indeksissä tarkastellut yritykset ovat etupäässä kansainvälisiä kuluttajatuote- ja palvelujättejä, mutta mahtaako sama logiikka toimia b-to-b-toimialoilla ja pienemmissä yrityksissä? Millaisia eroja muodostuisi suomalaisia pörssiyrityksiä vastaavasti tarkasteltaessa?
Näiden kysymysten innoittamana päätimme tutkia designin ja yritysten arvokehityksen välistä yhteyttä Helsingin pörssissä listatuissa yrityksissä. Pyysimme kolmeatoista muotoilun ja yritysmaailman asiantuntijaa nimeämään designintensiivisiä yrityksiä Helsingin pörssistä.(5) Vertasimme näistä yrityksistä koottua indeksiä OMX Helsinki 25 -markkinaindeksiin kymmenen vuoden ajanjaksolla, ja laskemamme indeksin tulos on 2,4-kertainen OMX Helsinki 25 -indeksiin verrattuna.(6)
Kokeilun tulos on siis hyvin samansuuntainen DMI-designindeksin kanssa ja vahvistaa ajatusta korrelaatiosta muotoiluintensiivisyyden ja positiivisen yritysarvon kehittymisen välillä.
Kestävällä muotoilulla luodaan jaettua arvoa
Muotoilun hyötyjen tarkastelu ainoastaan yritysten taloudellisen tuloksellisuuden tai arvonnousun muodossa ei ole kestävyyden näkökulmasta riittävää, vaan taloudellinen hyöty tulee aina liittää ympäristö- ja yhteiskunnallisiin näkökulmiin. Tällöin taloudelliseen kestävyyteen liittyy keskeisesti jaetun arvon käsite. Porterin ja Kramerin (2006) mukaan jaettu arvo (engl. shared value) luo yhteyden yhteiskunnan tarpeiden ja yrityksen taloudellisen menestyksen välille. Jaetun arvon idea on, että lyhytaikaisia tuottoja korostava näkökulma korvataan näkemyksellä, joka huomioi laajemmin yhteiskunnan ja pitkäaikaisen kestävyyden ja luo samalla arvoa sekä yritykselle että yhteiskunnalle.
Pentagon Designissa pyrimme kaikessa suunnittelussamme taloudellisesti kestäviin ratkaisuihin sekä tukemaan asiakkaitamme heidän tavoitteissaan kohti jaettua arvoa tuottavaa liiketoimintaa. Pyrimme vastuullisiin suunnitteluratkaisuihin, jotka synnyttävät pitkäkestoista kilpailuetua, vaikuttavuutta ja positiivisia kehityskulkuja sekä todennettavaa taloudellista hyötyä asiakkaillemme.
Viimeaikainen esimerkki jaettua arvoa luovasta muotoilutyöstämme liittyy yhteistyöhömme suomalaisen Mysodan kanssa. Mysodan liikeideana on tarjota kuluttajille helppo ja ekologinen ratkaisu veden hiilihapottamiseen kotona. Mysodan ratkaisu vähentää veden kuljettamista ja siihen liittyviä päästöjä, kun pullotetun veden sijaan vesi tulee kuluttajan omasta hanasta. Veden pakkaaminen tuottaa myös huomattavan määrän muovia pullojen muodossa, josta merkittävä osa päätyy luontoon ja meriin. Mysodan ratkaisu kilpailee pullotettujen vesien kanssa ja vähentää näin tarvetta muovin käytölle pulloissa. Muovin käytön vähentämiseksi myös Mysodan hiilihapotuslaitteet on valmistettu puupohjaisesta UPM:n Formi EcoAce -materiaalista. Kokonaisvaltaisen ympäristönäkökulman huomioimisen lisäksi paikallisuus on yksi Mysodan toiminnan kulmakivistä. Paikallisuus tarkoittaa käytännössä esimerkiksi hiilidioksidisylinterien täyttöä kohdemarkkinoilla, joka edelleen vähentää ympäristökuormitusta vähentyneen kuljetustarpeen kautta sekä myös työllistää paikallisesti. Jaetun arvon luonnin konsepti tuottaa Mysodan tapauksessa myös selkeää kilpailuetua ja kuluttajille relevanttia erottuvuutta markkinoilla. Myös tuotteiden design on palkittu sekä Red Dot -tunnustuksella että IF Gold Award -tunnustuksella. Yhteistyöstä lisää sivuillamme referenssissä ja asiakastarinassa sekä kasvutarinasta muun muassa Mysoda KasvuOpenissa.
Pentagon Designissa olemme sitoutuneet taloudellisesti kestävän suunnittelun periaatteisiin. Pyrimme jatkuvasti oppimaan aiheesta uutta ja kehittämään toimintaamme entistä kestävämpään suuntaan. Parhaat tulokset olemme saavuttaneet pitkäaikaisten asiakkaidemme kanssa tiiviissä yhteistyössä. Tällöin uutta arvoa luovia ratkaisuja kehitetään loppukäyttäjien tarpeet sekä ympäristö- ja yhteiskunnalliset näkökulmat huomioiden. Pitkäjänteisen strategisen muotoilutyön taloudellinen vaikuttavuus todentuu myös asiakkaidemme liiketoiminnan kasvun, parantuneen kilpailukyvyn ja kasvaneen yritysarvon muodossa.
[1] Victor Papanek: Design for the Real World. New York, Pantheon Books, ISBN 0-394-47036-2
[2] Lue lisää: https://ym.fi/mita-on-kestava-kehitys
[3] Lue lisää: https://um.fi/agenda-2030-kestavan-kehityksen-tavoitteet
[4] Lisätietoa muotoilun merkityksestä ja taloudellisesta vaikuttavuudesta Design Management Instituten sivuilta https://www.dmi.org/.
[5] Kokosimme portfolion yhdeksästä eniten mainintoja saaneesta yrityksestä: Fiskars, Amer Sports, Marimekko, Kone, Konecranes, Wärtsilä, Ponsse, Finnair ja Martela.
[6] Hyödynsimme tutkimuksessa osakkeiden päivittäisiä hintatietoja ja vuosittaista osakeantitietoja, joiden perusteella laskimme valittujen yritysten markkina-arvopainotetun indeksin. Lasketun indeksin kehitystä verrattiin OMX Helsinki 25 -indeksiin aikavälillä 2.1.2007–30.12.2016. Laskemamme Finnish Design Indexin tulos on viimeisen kymmenen vuoden ajalla 2,4 kertainen verrattuna OMX Helsinki 25 -indeksiin.